Wie Einzelhändler den Anteil an Laufkundschaft in ihren Filialen erhöhen können: Durch Anpassung an die neue Realität im Einzelhandel

Stationäre Einzelhändler müssen sich an die Bedürfnisse eines modernen Publikums durch bedeutendere Kundenerlebnisse anpassen.

Photo by Spencer Platt/Getty Images News / Getty Images

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Von Tom Van Soest, CEO, Visual Retailing

Laufkundschaft in stationären Filialen ist nicht mehr das, was es mal war. Das wissen wir nun schon seit einer Weile. Um diese unschönen Realitäten des Einzelhandels anzugehen und umzukehren, müssen Marken neue Wege gehen, um mehr Begeisterung und Leidenschaft bei verschiedenen Generationen von Käufern zu erzeugen. Sie müssen ihre Prozesse anpassen. Sie müssen ihre Denkweise neu justieren. Sie müssen verstehen, dass sich der Zweck der Haupteinkaufsstraße und des Shoppingcenters verändert hat, und der Laden nicht mehr nur als Berührungspunkt für Kunden, um Produkte zu kaufen, dient. Der Laden dient nun dazu, dem Kunden ein attraktiveres multimediales Erlebnis für jedes Publikum zu bieten. Das ist die neue Realität im Einzelhandel. 

 

Die Verbraucher fordern immer mehr.  Heutzutage sind sie nicht mehr gezwungen, eine vorgegebene Route durch ein Shoppingcenter zu nehmen und sich von hübschen Schaufenstern anlocken zu lassen, wie es einmal war. Nun haben Sie eine Welt von Produkten, die sie im Internet durchstöbern können, sich daran erfreuen und direkt bestellen können. Warum sollten sie also Ihre Filialen betreten? Können Sie diese Frage leicht beantworten? Das ist ein wichtiger Grund, warum stationäre Filialen zu kämpfen haben. Einzelhändler finden einfach keinen Weg, mit ihren physischen Geschäften mit den Vorzügen des Online-Shoppings mitzuhalten. 

Ich werde mich nicht gegen die Investition in Ihre Online-Kanäle aussprechen. Diese Kanäle sind es, über die Sie heutzutage den Großteil Ihres Publikums erreichen können. In keinem Fall sollte aber ein Einzelhändler die Wichtigkeit seiner Filialen vergessen. Die Filiale ist der erste handfeste Eindruck Ihrer Marke. Dort können Verbraucher Ihre Produkte tatsächlich sehen und anfassen. Es ist der Ort, an dem die Kunst der Marke von ihren hart arbeitenden Profis des Visual Merchandising präsentiert wird. Visual Merchandising-Experte Eric Feigenbaum beschreibt diesen Punkt in seinem jüngsten Gästebeitrag besser als ich es jemals könnte.

Es sollte jedoch den Entscheidungsträgern auf Vorstandsebene und ihren Visual Merchandisern, Einkäufern, Planern und Vermarktern vorbehalten sein, sich dem modernen Verbraucherverhalten über alle Generationen hinweg anzupassen. Zu einem neuen Paradigma wechseln, das nicht notwendigerweise revolutionär ist; eines, das auf Ihren eigenen organisatorischen Prozessen durch eine kohäsive Vision dessen, was Ihre Marke ist, was sie sein sollte und wie man eine bessere machen könnte, aufbaut. Um dies zu tun, muss es einen Konsens beim Verständnis darüber geben, dass viele Denkweisen in der aktuellen Einzelhandelslandschaft langweilig und überholt sind. Sie sind von so vielen Prozessen durchdrungen, dass es eine Trägheit bei der Umsetzung tatsächlicher Veränderungen gibt. 

Um diese Trägheit aufzubrechen und in die neue Realität des Einzelhandels vorzudringen, muss es einen wohlbedachten, geprüften Ansatz durch alle organisatorischen Ebenen hindurch geben. Dieser Ansatz muss sich darauf einigen, dass die traditionelle Filiale mehr als jemals zuvor begeistern muss. Die Filiale muss ein multimediales, ansprechendes Kundenerlebnis sein. Sie muss die Kundenbedürfnisse ansprechen und den Standort Ihrer Filiale nicht nur physisch sondern auch emotional verstehen. 

Zuerst müssen wir die Motivationen Ihrer Kunden verstehen und wen Ihre Marke anspricht. Das ist der erste Schritt, um mehr Kunden in Ihre Filialen zu bewegen. Ich spreche auch über einige Wege, die - wie ich meine - für Einzelhändler einzuschlagen sind, um eine intensivere, loyale Verbindung mit den Kunden zu schaffen, in dem sie die Hauptgenerationen von Käufern verallgemeinern. 

 
 
Photo by Kikovic/iStock / Getty Images

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Die Millenium-Generation und das moderne Publikum verstehen lernen

Unterschiedliches Publikum erwartet verschiedene Dinge von den Marken, die sie kaufen. Es ist nicht die bahnbrechendste Erkenntnis, über die ich spreche - aber es ist der wichtigste erste Schritt bei der Schaffung eines Markenrahmens, der ein spezifisches Publikum am effektivsten anspricht. Lassen Sie uns versuchen, zu verstehen, inwiefern verschiedene Kundengenerationen - von Millennials bis zu Baby Boomers - beginnen, sich darin zu unterscheiden, welche Art von Erlebnis sie suchen, um uns an die sich entwickelnde Realität des Einzelhandels anzupassen.


Generation Z

Aufgewachsen mit dem Smartphone in der Hand ist die Generation Z die kommende Verbrauchergruppe, die im Laufe der Zeit in den Fokus aller Einzelhändler gerät. Sie sind die Nach-Millennium-Generation. Diejenigen, die mit weitreichender Internetnutzung in jedem Element ihres Lebens aufgewachsen sind.

Sie sind nicht so sehr wie frühere Generationen damit aufgewachsen, dass man sie in Shoppingcenter und Haupteinkaufsstraßen mitgenommen hat. Sie sind stattdessen mit der Kenntnis aufgewachsen, dass Online-Shopping der neue Standard ist. Und wegen des Social Media-Einflusses sind sie mit hohen Erwartungen daran aufgewachsen, wie Marken sie mit einem ständigen Content Level binden sollten. Sie stellen infrage, warum jemand überhaupt in einem Laden einkaufen würde, wenn das Einkaufserlebnis bereits so einfach - und in vieler Hinsicht auch spaßig - ist. 

Diese Generation sind diejenigen, die die Marken mehr als jede andere Generation brauchen, um sie in ihre langfristige Marketingvision und -strategie einzubeziehen. Um diese Kunden in die Filialen zu bewegen, müssen die Marken sich ihnen annähern, so wie sie es auch in den Social Media tun - mit Geschichten, fesselnden Events, und einheitlichem Content.

Viele Marken tun dies bereits durch die Kombination von Produkteinführungen in limitierter Auflage, Lieferungen an Festivals und Pop-up-Stores. Diese Marken wollen ihre Waren nicht nur auf Regalen liegen sehen, sondern möchten, dass sie getragen werden und auf den Events, die diese Generation liebt, verkauft werden.

Mit dieser Generation sollten Marken weiter darüber nachdenken, wie sie ihren Erfolg quantifizieren. Genau wie Sie es mit einem Social Media-Dashboard tun, können Sie die Kapitalrendite Ihrer Marke damit quantifizieren, welche Bindung Ihre Aktivierungen schaffen. Bei dieser Generation geht es nicht nur um blanke Verkaufszahlen. Es geht darum, eine langfristige und trotzdem schnell annehmbare Vision zu schaffen, die sich an ihren Wünschen ausrichtet und versteht, was sie motiviert, und die mit ihnen wächst. 

Generation Y

Wir stufen diese im Allgemeinen als Millennials ein, die Gruppe im Alter zwischen 18-30 Jahren. Sie sind auch noch ein ziemlich großer Teil der Sphäre derjenigen, die mit dem Internet aufgewachsen sind. Sie sind aber diejenigen, die die schnelle Entwicklung von E-Commerce und Einzelhandel am meisten miterlebt haben. Diese Verbrauchergeneration ist clever, sie haben gesehen, wie Marken auf den Wagen des Omnikanals aufgesprungen sind und sie haben bereits ein gutes Verständnis dessen, was ihre eigenen Prioritäten und Wünsche sind. 

Diese Generation war die erste, die den Wert des Shoppings von zuhause aus, um Zeit zu sparen, realisierte. Heute im Erwachsenenalter - und wahrscheinlich mit großen Summen an verfügbarem Einkommen und Vollzeitjobs - haben Sie das Geld, um es für Marken auszugeben, die ihre Prioritäten verstehen. Sie brauchen Einzelhändler, die sie nicht nur mit Erlebnissen versorgen, sondern auch mit Bequemlichkeiten. Sie priorisieren nicht die gleichen Dinge wie ihre Eltern es beim Shopping taten. 

Erlebnis-Einkaufen hat einen besonderen Boom bei dieser Generation erlebt. Das Pop-up-Store-Phänomen ist ihretwegen aufgekommen. Online-Lieferservices in die Filiale wurden eingerichtet, um diese Kunden bestmöglich zu bedienen. Sie gehen lieber mit Freunden aus und machen das Beste aus ihrer Freizeit, anstatt Stunden damit zu verbringen, aus dem Fenster zu schauen, um auf einen Lieferwagen zu warten, wie sie es vielleicht in ihrer Jugend getan haben. 

Generation X

Generation X ist die Nachkriegsgeneration, die in Zeiten des Wirtschaftswunders aufgewachsen ist und gesehen hat, wie sich die Welt um sie herum rapide verändert hat. Sie sind diejenigen, um die herum sich der traditionelle Einzelhandel gestaltet hat, um ihre Bedürfnisse zu bedienen. Die Haupteinkaufsstraße und örtlichen Einkaufsgebiete wurden zum Kern der Gemeinschaft, aber heutzutage verliert dieser Kern an Bedeutung. Ein großer Teil der ausbleibenden Laufkundschaft der Filialen kommt aus dieser Generation, die durch die Vereinfachung der E-Commerce-Nutzererlebnisse zum Online-Geschäft hingezogen wurde. 

Um es nochmals stark zu verallgemeinern: Diese Generation ist loyal zu den Marken, die sie liebt und sie legen Wert auf Qualitätsprodukte zu vernünftigen Preisen. Wenn sie shoppen gehen, werden sie von Up-sells und ausgefeilten Schaufenstern angezogen. Online schätzen sie ein sicheres, einfaches Shopping-Erlebnis. 

Es stellt sich natürlich die Frage, ob Marken sich trotzdem bei ihrer langfristigen Planung an dieser Generation ausrichten sollten? Das sollten sie auf jeden Fall. Sie sollten all die Dinge bedenken, die für diese Kunden wichtig sind, und verstehen, dass diese Generation zwar altert, aber ihre Bedürfnisse sich analog zur Verbraucherumgebung, in der sie leben, gestalten. 

Um diese Generation wieder zu aktivieren, geht es darum, sie an den wahren Wert ihres Einkaufserlebnisses zu erinnern. Das ist die Erstellung neuer Produktkollektionen, die kunstvoll vermarktet werden und sie an die Stärken Ihrer Marken erinnern. Solche, die realen Wert bieten, besonders, wenn dieser Wert auch sentimental sein kann. 


 
 
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Der Aufbau einer besseren Marke zusammen mit Ihren Einkäufern, Planern, Vermarktern und Merchandisern

Die Erwartungen an die Vielfalt in der modernen Einzelhandelslandschaft sind immens. Das ist ein gewichtiger Grund, warum der traditionelle Einzelhandel seine Verbindung verloren hat - weil ein paar Berührungen auf einem Touchscreen einem alles verschaffen, was man haben möchte. 

Das bedeutet, dass die Rolle des Käufers von Omni-Kanal-Marken schwieriger ist als je zuvor. Sie müssen eine unglaubliche Auswahl an Produkten sowohl im Webshop als auch in stationären Filialen verschiedener Größen harmonisieren. Sie müssen sicherstellen, dass diese Auswahl das richtige Publikum anspricht, und der Marke helfen, mit neuen Trends bei schnellem Umsatz mitzuhalten. Primark, H&M und Zara und dergleichen sind Pioniere auf diesem Gebiet geworden und man kann es Jahr für Jahr an ihrem Wachstum sehen. 

Einkäufer und Planer müssen eine beständige Struktur und Vision integrieren, die sich auf alle Stufen der Einzelhandelsorganisation anwenden lässt. Sie müssen mit Vermarktern und Merchandisern zusammenarbeiten, um die Wünsche und Vorstellungen ihres Publikums wirklich einzubinden, und sie mit den eingekauften Produkten anzusprechen. Dafür ist ein Umdenken der Organisationsstruktur essenziell. 

Der Grund, warum dieses Umdenken essenziell für die Schaffung einer neuen Realität ist, ist der, dass große Einzelhändler ihre Abteilungen zu lange abgeschottet haben. Ein Einkäufer muss sich mit der Marketingvision abstimmen. Die Planer müssen sich mit den Visual Merchandisern zu einem früheren Zeitpunkt abstimmen. Entscheidungsträger müssen zu Akteuren in dem Prozess werden, anstatt nur ihre Stimme zu erheben, um ihren Platz innerhalb einer Organisation zu bestätigen. 

Der Einzelhandelsfluss ist komplex und voller miteinander konkurrierender Rollen und Verantwortlichkeiten. Planer müssen sicherstellen, dass die Produkte vorrätig sind. Eine einzige schlechte Erfahrung mit einem Laden, der ein Produkt nicht vorrätig hat, kann die Perspektive eines Kunden leicht sauer werden lassen und wirklich dieses nagende Gefühl von „warum habe ich nicht einfach online bestellt?“ verstärken.  Trotzdem haben manche Einzelhändler Läden, die hinsichtlich des Platzangebots zum Lagern und Merchandising der Produkte stark variieren, wodurch ein weiterer Aspekt hinzukommt, wie man sicherstellt, dass die richtigen Mengen des Produktes vorrätig sind. Das bedeutet, Planer haben eine wichtige Rolle dabei zu spielen, das Kundenerlebnis zu ermöglichen und sicherzustellen, dass alles glatt läuft.

Die Rolle des Visual Merchandisers ist eng mit der Marke und den Einkäufern verwoben. Sie müssen Wege finden, die Produktkollektionen in der cleversten und schönsten Weise zu präsentieren wie nur möglich. Aber was ist, wenn die richtigen Warenträger, um das Merchandising zu betreiben, nicht verfügbar sind? Was ist, wenn der Planer zu viel Ware bestellt? Wo führt das hin? 

Meistens werden die Produkte abverkauft, um sie aus der Tür zu schaffen und Platz für eine andere Kollektion zu machen. Wird die nächste Kollektion genau das Gleiche tun? Einkäufer, Planer und Merchandiser müssen auf mehr Ebenen des Einzelhandelsflusses zusammenarbeiten, um sicherzustellen, dass die Kollektionen einen besseren Absatz erzielen. Es geht auch um eine cleverere Zusammenarbeit, um Ihren kreativen Köpfen mehr kreative Freiheit zu ermöglichen, Ihre Marke zu entdecken und aufzubauen. 

Bei der Anpassung an die neue Realität im Einzelhandel und dem Aufbau einer besseren Marke geht es aber nicht nur um Ihre Produkte und wie Sie sie in die Läden und in das Sichtfeld der Verbraucher bekommen. Dies ist schlicht ein wichtiges Glied in der Kette, die das beste Kundenerlebnis ermöglicht, weil das, was Sie tun, wenn Kunden in Ihrem Laden sind, umso mehr zählt. 

 
 
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Die Schaffung eines stärker bindenden Kundenerlebnisses

Wie ich weiter oben eingegrenzt habe, müssen Marken die Bedürfnisse von Verbrauchern in der modernen Einzelhandelslandschaft verstehen. Sie müssen dies durch Neuangleichung ihrer Prozesse tun. Das letzte und wichtigste Glied ist dann die Zusammenführung der ganzen harten Arbeit am Berührungspunkt - das Erlebnis in der Filiale. Dieses wundervolle Erlebnis, das den Kunden loyal bleiben lässt - sowohl online als auch offline. 

Um einen Anfang zu machen, ist es wichtig zu verstehen, was ein starkes Kundenerlebnis ist, was ein modernes Kundenerlebnis sein sollte und die Unmengen an Variablen, die aus allen Organisationsebenen - von der Planung bis zur Ausführung - da hinein spielen. Um sich an die neue Realität im Einzelhandel anzupassen, müssen Marken das Kundenerlebnis vollständig verstehen, und verstehen, wie man es verbessert.  

Das Kundenerlebnis fängt nicht erst im Laden an. Es beginnt mit der Location und wie Ihr Laden einen Käufer dazu bringt, hereinzukommen. An diesem Punkt kommt die Rolle des Visual Merchandisers wirklich ins Spiel. Es sind nicht mehr bloß die Mannequins im Schaufenster. Die heutige Schaufenstergestaltung muss multimedial sein - mit digitaler Beschilderung, Produkten und einem Gefühl, das den Kunden anspricht, alles zusammen genommen. Denken Sie daran: Der Einzelhandel muss wieder begeistern können und er muss Dinge tun, die online nicht getan werden können. Die Visual Merchandiser Ihrer Organisation sind entscheidend dafür, dass Sie das schaffen. 

Sobald Sie einen Käufer in den Laden gelockt haben, geht es nicht nur darum, seine visuellen Sinne anzusprechen - es geht darum, jeden einzelnen von ihnen zu begeistern. Und genau wie ich zuvor gesagt habe können die Sinne jeder Generation durch verschiedene Dinge gefesselt werden. Zum Beispiel ist die Musikauswahl in Ihrem Laden eine der leichtesten Wege, Relevanz für Ihr Zielpublikum zu schaffen. Dann ist es die Art, wie Sie Ihre Kleidung präsentieren, auf welcher Art von Ständern. Wie Ihre Ladenbeschilderung aussieht. Es ist alles visuell. Handfest. Die ganze Kunst des Visual Merchandisers kommt hier ins Spiel. 

An diesem Punkt können die Lehren des erlebnisorientierten Einzelhandels zu Ihrem Vorteil genutzt werden. Es geht nicht nur um die Produkte, für die Ihre Einkaufs- und Planungsteams hart gearbeitet haben, um sie in die Läden zu bringen. Es geht darum, was Sie tun können, um das Erlebnis beim Kauf dieser Produkte zu aktivieren und eine länger anhaltende Markenbindung zu schaffen.  

Diese Markenaktivierungen liegen im Bereich Ihrer Vermarkter, Ihren Markenvisionären. Diejenigen, die analysieren können, was der Markt will, und einzigartige Erlebnisse finden, die sie Ihren Kunden bieten können, von DJs und Events bis zu Produkteinführungen in limitierter Auflage, Zusammenarbeit mit Künstlern - die Möglichkeiten sind buchstäblich endlos.

Ihre Organisation muss diese Visionäre mit der Macht ausstatten, durch Anpassung an neue Gedankengänge über den Einzelhandel, zu kreieren und experimentieren. Zu verstehen, was diese Realität ist, ist der erste Schritt. 

 

Um es auf einen Nenner zu bringen...

Seien Sie anpassungsfähig. Seien Sie mitwirkend. Verharren Sie nicht in alten Weisen. Nutzen Sie clevere, technische Rahmen, die von der Vorstandsebene bis ganz nach unten mit Leichtigkeit navigiert werden können. Verstehen Sie die Bedürfnisse der verschiedenen Verbrauchergenerationen. Sie müssen sich darüber im Klaren sein, wie die Realität Ihres Einzelhandels aussehen sollte, um die Anzahl von Personen, die in Ihre Filiale kommen, zu erhöhen.

Ich hoffe, dieser Artikel konnte diese Gedanken darüber einigermaßen anstoßen, wie Ihre Organisation in die breitere Einzelhandelslandschaft - jetzt und für künftige Generationen - passen kann. 

 
 

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über Tom Van Soest

Tom Van Soest ist der CEO von Visual Retailing. Nachdem er seit Jahrzehnten in der Mode- und Einzelhandelsbranche gearbeitet hat, konzentriert sich Tom auf die Stärkung von Marken und Einzelhändlern, einen clevereren Arbeitsrahmen durch Technologie und kohäsive Vision zu erreichen. 

Um mit Tom in Kontakt zu treten, können Sie ihn auf LinkedIn oder Twitter finden oder ihn direkt per E-Mail kontaktieren. 


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Regardt van RooyComment