Wie Einzelhändler die richtige Balance zwischen ihren Online- und Offline-Geschäften treffen können

 
 

Es gibt unzählige Artikel zu den Unterschieden zwischen E-Commerce und den stationären Geschäften. Welches der beiden führt zum Untergang des Einzelhandels und welchem gehört die Zukunft? Bei einem derartigen Hin und Her kann man schon einmal durcheinander kommen - selbst wenn man nur die Kommentare zu einigen Artikeln liest, kommt dies einem Kopfschmerzen auslösenden Tennisspiel nahe. Aber, wenn man das Ganze nach dem Spiel nochmal betrachtet, sind die Konzepte dann wirklich so unterschiedlich?

Es gibt unzählige Artikel zu den Unterschieden zwischen E-Commerce und den stationären Geschäften, darüber, welches der beiden Konzepte zum Untergang des Einzelhandels führt und welchem die Zukunft gehört. Bei einem derartigen Hin und Her kann man schon einmal durcheinander kommen - selbst wenn man nur die Kommentare zu einigen Artikeln liest, kommt dies einem Kopfschmerzen auslösenden Tennisspiel nahe. Aber wenn man das Ganze einmal nach dem Spielende betrachtet, sind die Konzepte wirklich so unterschiedlich?

Daniel Zhang, Vorstandvorsitzender von Alibaba, erklärt: „Man kann nicht einfach online und offline trennen. Selbst wenn die Menschen in stationären Geschäften einkaufen gehen, sind sie am Handy. Also tatsächlich gleichzeitig on- und offline.“

Da sowohl der E-Commerce als auch stationäre Geschäfte weiterhin eine wichtige Rolle im modernen Einzelhandel spielen, muss der Blick von den wahrgenommenen Unterschieden abgewendet und die Überlegungen darauf ausgerichtet werden, wie man die fragmentierte Welt der Online- und physischen Kundeninteraktionen in Einklang bringt.

Omnichannel: Die aufkommende Realität des Einzelhandels

Mit seiner Entwicklung lässt der digitale Einzelhandel die Grenzen von Vertriebskanälen verschwimmen, da den Kunden unabhängig von ihrem Aufenthaltsort ein reibungsloses Einkaufserlebnis präsentiert wird.

Definitionsgemäß (und in der Theorie) ermöglicht Omnichannel den Geschäften, mit den Kunden über verschiedene Kanäle wie z. B. Websites, stationäre Geschäfte, Social Media und das Mobilnetz zu interagieren.

Wenn Online-Shopping einen Schatten auf traditionelle Einzelhändler geworfen hat, bringt Omnichannel wieder Licht ins Dunkel.

Eine Studie der Harvard Business Review hat gezeigt, dass Omnichannel-Einkäufer nicht nur größere Warenkörbe haben, sondern auch loyaler sind. Nach nur sechs Monaten Erfahrung im Bereich Omnichannel-Einkauf haben die Teilnehmer 23 Prozent mehr wiederholte Einkaufsbummel in den stationären Geschäften der Einzelhändler registriert. Außerdem haben sie auch die Marke eher weiterempfohlen als diejenigen, die nur einen einzigen Vertriebskanal genutzt haben.

Um jedoch mit dem Omnichannel-Modell erfolgreich zu sein, müssen die Einzelhändler großartige Erlebnisse für die Einkäufer schaffen, dazu gehört auch der Einsatz intelligenter Kundenidentifizierungsstrategien, um diese Erlebnisse individueller zu gestalten.

Leider fehlt vielen Omnichannel-Einzelhändlern die persönliche Erfahrung.

Tatsächlich glaubten nur 26 Prozent der Verbraucher daran, dass den Geschäften ein einheitliches Kundenerlebnis auf allen Kanälen gelingen würde. Den Einkäufern zufolge sind die schlimmsten Übeltäter die menschlichen Berührungspunkte.

Dies ist darauf zurückzuführen, dass Einzelhändler üblicherweise viel Geld in Systeme zur Unterstützung von Omnichannel-Strategien investieren und dabei häufig vergessen, sich dem Menschlichen zuzuwenden.

Aber es gibt Hoffnung. Hier sind vier maßgebliche Aspekte für die Schaffung eines einheitlichen Kundenerlebnisses und die Balance Ihrer Online- und Offline-Geschäfte.

Teams sollten besser zusammenarbeiten

Viele Einzelhändler werden unterschiedlichen Kanälen zugeordnet, zum Beispiel Online- und Ladengeschäftsgruppen. Den Kunden ist das egal. Sie wollen mit Ihnen über alle Kanäle interagieren.

Die Zusammenarbeit Ihrer Offline- und Online-Kanäle ist eine der wichtigsten Antriebskräfte für kontinuierliches Wachstum.

 
 
 
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Um den Grad der Zusammenarbeit zu steigern, müssen Sie kanalübergreifende Funktionen aktivieren. Dies kann so einfach sein wie z.B. die Kunden Informationen zur Omnichannel-Unterstützungsoption bereitzustellen oder es ihnen zu ermöglichen, einen Mitarbeiter in der Filiale um Rat zu fragen. Sie können den Kunden auch die Option anbieten, Artikel online zu reservieren und in der Filiale zu kaufen oder abzuholen.

Experten schätzen, dass digitale Informationen bereits die meisten Filialverkäufe beeinflusst, und dieser Einfluss nimmt zu. Einem Deloitte-Bericht zufolge greifen 84 Prozent der Einkäufer vor oder während ihrer Besuche in der Filiale zu Endgeräten. Und diese Zahl steigt.

Bald wird es schwer sein, E-Commerce überhaupt zu definieren.

Darrell K. Rigby stellt folgende Fragen:  

„Ist es ein E-Commerce-Verkauf, wenn der Kunde in eine Filiale geht, herausfindet, dass das Produkt nicht vorrätig ist, und ein Terminal in der Filiale verwendet, um das Produkt aus einer anderen Filiale Zuhause liefern zu lassen? Was passiert, wenn der Kunde in einer Filiale einkauft, sein Smartphone benutzt, um einen niedrigeren Preis in einem anderen Geschäft zu finden, und den Artikel dann online bestellt und ihn in der Filiale abholt? Was ist mit Geschenken, die über eine Website bestellt werden, aber in einer Filiale vor Ort zurückgegeben werden?“

Einzelhändler fragmentieren mehr als jemals zuvor; dies führt zu einem Bedarf an Mitarbeitern, um auf eine neue Art und Weise schneller und effektiver zusammenzuarbeiten.

In Personalschulungen investieren

Wenn der Kunde sich die Mühe macht, in Ihrer Filiale einzukaufen, will er auf keinen Fall online weitergeleitet werden. Und in einer Omnichannel-Welt müssen die Mitarbeiter mehr Zeit damit verbringen, den Kontakt zu den Einkäufern aufzubauen.

Letzten Endes sind die dauerhaft vernetzten Verbraucher informierter als je zuvor und die Mitarbeiter im Einzelhandel können lediglich das bieten, was bereits auf den Smartphones verfügbar ist. Die Kunden wollen nicht einfach etwas verkauft bekommen, sie wollen und erwarten von den Mitarbeitern des Geschäfts, dass diese auf ihre persönlichen Bedürfnisse eingehen.

Wenn stationäre Geschäfte die physische Erscheinung des E-Commerce sind, dann sind die Filialmitarbeiter seine Kundenbetreuer.

Wenn ein Kunde online ist und Hilfestellung benötigt, kann ein Vertreter alle zu diesem spezifischen Kunden zugehörigen Daten einsehen, von der Kaufhistorie bis hin zu Interessen und Vorlieben.

Die Einkäufer erwarten das Gleiche in einem Geschäft. Sie erwarten, dass Mitarbeiter im Einzelhandel Zugriff auf dieselben Informationen haben und diese nutzen, um personalisierte Interaktionen zu bieten.

Persönliche Berührungspunkte in der Filiale beinhalten sowohl physische als auch digitale Elemente sowie Punkte, an denen Technologie und Mensch interagieren, um anhand der persönlichen Gestaltung das bestmögliche Kundenerlebnis zu bieten.

Mitarbeiter im Einzelhandel sagen jedoch, dass Kommunikationsengpässe die Produktivität und die Kundenbetreuung beeinträchtigen. Dies reicht von dem Nichtwissen, wie man mit einer Rückgabe eines Online-Kaufs umzugehen hat, bis zu einem Mangel an Kommunikation seitens der Zentrale in Bezug auf kürzlich eingeführte Programme. Diese Probleme sollten nicht außer Acht gelassen werden. Wenn Ihr Personal richtig geschult ist, bleibt das Erlebnis im Geschäft so komfortabel wie das Online-Erlebnis.

Auf die individuellen Kundenbedürfnisse ausgerichtete Technologie

Bei einem Omnichannel-Modell müssen die Mitarbeiter im Einzelhandel Zugriff auf Technologie haben, damit sie sich selbst mit den notwendigen Informationen versorgen können und sich dadurch verfügbar und effizient auf der Verkaufsfläche präsentieren.

Mit einer geeigneten Technologie im Gepäck verfügen Verkäufer über nahezu unendlich viele Daten über Kunden sowie die Preisgestaltung und Lagerbestände. Verkäufer können fundierte, zeitnahe und sachdienliche Beratung bieten, wenn sie die Kaufhistorie des Kunden kennen.

 
 
 
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Diese Informationen sollten die Kundenbestellhistorie umfassen, um die Kundenbedürfnisse zu erfüllen und die Erwartungen des Kunden zu übertreffen. Auf diese Weise wird ein äußerst individuelles und unvergessliches Kundenerlebnis geschaffen.

Einer Studie von Accenture zufolge „kaufen 75 Prozent der Kunden mit einer höheren Wahrscheinlichkeit bei einem individuelleren Einzelhändler“ – entweder, weil sie dessen Namen wiedererkennen oder durch das Vorschlagen relevanter Empfehlungen basierend auf vorherigen Käufen.

Die Individualisierung des Einkaufserlebnisses steigert nicht nur die Markentreue, sondern erhöht auch den ‚Customer-Lifetime-Value‘. Stellen Sie also sicher, dass Sie die besten Technologien wirksam einsetzen, um einheitliche kanalübergreifende Kundenerlebnisse zu automatisieren, anzupassen und zu liefern.

Eine einheitliche Kultur schaffen

Erfolgreiche Omnichannel-Organisationen konzentrieren sich sehr stark auf die Schaffung einer vereinheitlichenden Kultur. Riesen wie Facebook, eBay und Google streben nach einer starken Unternehmenskultur, in der die Mitarbeiter daran glauben, dass sie eine bessere Welt schaffen. Dieses Engagement erzeugt bei den Mitarbeitern ein Gefühl von Stolz und eine gemeinsame Erfolgsvision.

Engagierte Mitarbeiter wechseln mit weitaus geringerer Wahrscheinlichkeit die Arbeitsstelle, wenn sie einen Beitrag leisten, teilhaben und sich wertgeschätzt fühlen. Diese positive Arbeitsumgebung senkt die Abwanderungsquote der Mitarbeiter. Hinzu kommt, dass Mitarbeiter, die sich einbringen, bereit sind, Überdurchschnittliches zu leisten.

Eine Unternehmenskultur zu schaffen, in der Mitarbeiter zeitnah Informationen erhalten, in der sie darin geschult werden, die Botschaft zu vermitteln und gerne Informationen an die Zentrale weitergeben, wirkt sich auf den Gesamterfolg der Organisation aus.

Außerdem führt die Schaffung einer einheitlichen Vision aller Ihrer Kanäle dazu, dass Ihr Kundenservice-Ansatz sowohl online als auch offline gleichbleibt. Die Kunden werden dieses Hauptunterscheidungsmerkmal bemerken und es wird sich positiv auf ihre Markentreue auswirken.

Schlussgedanken

Obwohl die Beliebtheit des Online-Shoppings in den letzten Jahren rasend angestiegen ist, haben Offline-Präsenzen keinesfalls an Wert verloren.

Die Einführung des Omnichannel-Modells ist nicht mehr nur ein strategischer Vorteil für einige wenige Handelsmarken, es stellt für alle eine Voraussetzung für die Wettbewerbsfähigkeit dar.

Letzten Endes verkaufen die Einzelhändler an die gleichen Menschen - nur auf unterschiedliche Arten.

 

 Sind Sie bereit, das Beste aus dem Omnichannel-Einzelhandel herauszuholen?

Wir zeigen Ihnen, wie unsere Technologie Ihnen dabei helfen kann.

 
 
Lauren GilmoreComment