Kommunikation der Marke: Die bedeutende Rolle, die das Visual Merchandising im Wandel der Zeit einnimmt

Von Eric Feigenbaum, Experte für Visual Merchandizing und Redaktur beim VMSD-Magazin

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Zusammenfassung

Marken und Einzelhändler investieren zunehmend in ihre Online-Aktivitäten. Dabei dürfen sie jedoch nicht den Wert aus den Augen verlieren, den das traditionelle Ladengeschäft für die Kundenerfahrung und die breitere Markenidentität besitzt.

Ein Ladengeschäft muss mehr denn je als ein Ort betrachtet werden, an dem mehr verkauft wird als nur Waren. Die heutigen Verbraucher, vor allem die Millenium-Generation, erwarten besondere Erfahrungen.

Das Visual Merchandising hat sich seit dem Aufkommen der ersten verkaufsfördernden Elemente in den Kaufhäusern Anfang der 1900er verändert; sie sind nicht mehr das einzige Sprachrohr der Marke. Die meisten Marketing- und Werbestrategien spiegeln mittlerweile erstrebenswerte Lebensentwürfe wider. Die moderne Kunst des Visual Merchandising muss diese aufgreifen und hervorheben - das Schaufenster kann dabei nur den Anfang machen.

Das Visual Merchandising muss bereits in den frühen Phasen der Marketing- und Produktentwicklung in die Geschäftsstrategie eingebunden werden. Es ist die erste greifbare Repräsentation der neuen Marketingmaßnahmen für die Marke. Um die beabsichtigten Botschaften richtig zu kommunizieren, muss eine einheitliche Verkaufsförderung in den Verkaufsstellen stattfinden. Dafür müssen sowohl Zeit als auch Ressourcen aufgewendet werden.

Obwohl eine starke Online-Präsenz heutzutage unverzichtbar ist, dürfen Einzelhändler nicht vergessen, in das Herz und die Seele ihres Unternehmens zu investieren - das traditionelle Ladengeschäft.

 

Kommunikation der Marke: Die bedeutende Rolle, die das Visual Merchandising im Wandel der Zeit einnimmt

Das besondere Merkmal eines erfolgreichen Einzelhandels war immer die Fähigkeit, sich Änderungen anzupassen und gleichzeitig moderne Technologien einzusetzen. Die Geschwindigkeit von Veränderungen im modernen Einzelhandel verläuft exponentiell. Angetrieben vom unaufhaltsamen Fortschreiten der E-Commerce-Technologie verändert sich der Einzelhandel nun schneller als jemals zuvor. Somit stellt sich oft die Frage: Führt E-Commerce zum Ende der traditionellen Ladengeschäfte? Die Antwort ist ein klares „Nein“! Die Zukunft des Einzelhandels besteht nicht entweder aus Ziegelstein und Mörtel ODER digitaler Präsenz; sondern aus Ziegelstein und Mörtel UND digitaler Präsenz. Beide müssen sich spirituell vereinen; beide müssen zusammenarbeiten. Ein informierter Einzelhändler weiß, dass das Ladengeschäft sein größtes Kapital ist. Das Ladengeschäft selbst ist die Verkörperung der Marke. Die Kunst und Wissenschaft des Visual Merchandising stellen es als Kernelement in den Mittelpunkt, um langlebige Kundenbeziehungen aufzubauen und zu pflegen. Das Ladengeschäft ist das Fundament des in jedem Vertriebskanal präsenten Einzelhandels.

Das Ladengeschäft wird nicht verschwinden. 91,9 % aller Einzelhandelsumsätze werden weiterhin in traditionellen Ladengeschäften erzielt. Deshalb müssen Einzelhändler die Messlatte höher legen.

Das Ladengeschäft verschwindet nicht. 91,9 % [1] aller Einzelhandelsumsätze werden weiterhin in traditionellen Ladengeschäften erzielt. Einzelhändler müssen deshalb ausgewogen in Technologie sowohl für ihre Ladengeschäfte als auch für ihr E-Commerce-Geschäft investieren. Ihre Investitionen müssen Kunden einen Grund geben, warum sie ihre Geschäfte besuchen sollten. Es ist wichtig zu verstehen, dass das Ladengeschäft ein Kommunikationsmittel ist - der beste Ort, um der Zielgruppe relevante Botschaften zu vermitteln. Einzelhandelsgeschäfte sind natürlich der Schauplatz für neue Ideen, neue Konzepte und neue Produkte. So wird das Ladengeschäft zur Verkaufsbühne für diese neuen Produkte. Neue Produkte, die neueste Mode, aktuelle Trends - all das ist unglaublich aufregend. Einzelhändler müssen diese Aufregung aufgreifen und in die Sprache des Visual Merchandising übersetzen.

Die Kommunikation muss sowohl in der traditionellen als auch in der digitalen Welt stattfinden. Während Einzelhändler Technologie in ihre Geschäftsstrategien bestmöglich integrieren sollten, müssen sie gleichzeitig daran denken, dass sie ihre Botschaften nicht allein über den E-Commerce vermitteln. Stattdessen besteht die Funktion von Technologie darin, die Botschaften über alle Vertriebskanäle hinweg zu verbreiten. Der Schwerpunkt traditioneller Ladengeschäfte muss heute weiterhin auf der Schönheit des Geschäfts und der Präsentation der Waren liegen. Somit ist es unverzichtbar, dass Einzelhändler das Visual Merchandising in ihre Unternehmenskultur und DNA integrieren.

 
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Die Rolle des Visual Merchandising hat sich seit seiner Einführung in den Kaufhäusern Anfang des 20. Jahrhunderts dramatisch geändert. Damals hatte jeder bedeutende Einzelhändler „kreative“ verkaufsfördernde Elemente in der hintersten Ecke im Keller des Geschäfts verstaut. Dieser extravagante Händler hatte ein Studio voller Vögel und Blumen, buntes Papier und Glas, Kristallleuchter, Weinkühler, exotische Stoffe und andere ausgewählte Artikel und Kuriositäten. Sie alle waren Dekoration, um einzelne Waren hervorzuheben. Er neigte zur Effekthascherei und viel zu häufig wurden seine Waren von diesen theatralischen Dekorationen in den Hintergrund gerückt.

Beim heutigen Visual Merchandising geht es eher darum, unsere Zeit, unsere Werte und unsere Ziele widerzuspiegeln. Heute sitzt der aufmerksame Einzelhändler, der sich unserer wandelnden Zeit anpasst, neben dem Visual Merchandiser im Vorstandszimmer. Das Visual Merchandising hat sich von den Vögeln und Blumen im Kellerstudio zur Entscheidungsfindung im Firmenbüro gewandelt. Es ist ein fester Bestandteil jeder Einzelhandelsstrategie geworden und muss bei Geschäftsentscheidungen in den frühen Entwicklungsphasen berücksichtigt werden.

Beim heutigen Visual Merchandising geht es eher darum, unsere Zeit, unsere Werte und unsere Ziele widerzuspiegeln.

Künftig müssen Einzelhandelsstrategen die Bedeutung des Ladengeschäfts als wichtigen Kontaktpunkt mit der Marke anerkennen. Jede verkaufsfördernde Maßnahme, die ein Einzelhändler ergreift, angefangen vom Schild über der Tür bis zur Fußmatte darunter - vom Verhalten der Verkaufsmitarbeiter bis zur Beschaffenheit der Wände; vom Briefpapier, das er verwendet, bis zu den Vermarktungsstandards und -verfahren, die er einsetzt - all das muss auf das Markenbild, das er erreichen möchte, abgestimmt sein. Dabei muss beachtet werden, dass das Visual Merchandising nicht nur der Vermittler der Marke, sondern auch ihr Hüter ist. Über das Visual Merchandising kann der Einzelhändler ganz klar mitteilen, wer er ist, was er zu sagen hat und wie er es sagt. Ein Ladengeschäft muss stärker denn je als ein Ort angesehen werden, an dem mehr verkauft wird als nur Waren. Es ist die Verbindungsstelle zwischen Einzelhändler und Verbraucher. Bei der Ladengestaltung stehen Einzelhändler vor der Aufgabe, mehr als nur eine einfache Verkaufsstelle zu entwerfen. Stattdessen müssen sie eine Erfahrung schaffen. Die Grundsteine des erfahrbaren Einzelhandels basieren auf einem effektiven Visual Merchandising. Der moderne Kunde möchte eine Erfahrung machen. Das Visual Merchandising ist das effektivste Werkzeug, um diese Erfahrung zu bieten.

Das Visual Merchandising ist der Moment der Wahrheit. Es ist die Einhaltung des Versprechens und die Erfüllung der Erwartung. Es ist in der Tat das letzte Glied in der Marketingkette. Alles, was jemals in der Marketingkampagne gesagt wurde, wird mit der Lupe beäugt, wenn der Kunde das Geschäft betritt. Das Visual Merchandising ist die erste dreidimensionale Darstellung der Marketingbemühungen und der erste greifbare Eindruck von allem, was jemals versprochen wurde. Heute sind ein fester Standpunkt und solide Standards im Visual Merchandising für den Erfolg unverzichtbar.

 
 Image taken at Jeans Centre, Hoofddorp

Image taken at Jeans Centre, Hoofddorp

 

Präzise, einheitliche Standards stellen sicher, dass das Markenbild und die Nuancen des Produktangebots in jedem Geschäft genau präsentiert werden. Der Erfolg im Einzelhandel stützt sich auf eine effektive Kommunikation. Die Rolle des modernen Visual Merchandiser ist es, Präsentationsstandards festzulegen und bedeutungsvolle Markenbotschaften zu entwickeln. Der Verantwortliche für das Visual Merchandising muss mit jeder Abteilung innerhalb des Unternehmens zusammenarbeiten, angefangen bei der Ladengestaltung, Planung und Beschaffung bis zur Vermarktung und den Betriebsabläufen, um diese Konzepte entwickeln und anschließend jeder Filiale des Dachunternehmens klare Anweisungen geben zu können. Diese Standards und Botschaften müssen in jedem Geschäft präzise und einheitlich vermittelt werden. Jedes Ladengeschäft ist ein Markenbotschafter. Somit müssen alle Filialen die gleiche Botschaft kommunizieren, da sie alle einen bleibenden, unauslöschlichen Eindruck hinterlassen.

Das Visual Merchandising ist dieser Vermittler - der Treiber, der weiterhin einen ganzheitlichen Dialog mit allen schafft, die mit der Marke interagieren.

Während sich der Einzelhandel kontinuierlich weiterentwickelt, ist es interessant zu beobachten, dass die führenden E-Commerce-Händler Amazon, Warby Parker und Bonobos alle traditionelle Ladengeschäfte als festen Bestandteil ihrer fortlaufenden Strategien betrachten. Die Geschäftsführer von Warby Parker planen mögliche 800 bis 1000 Filialen, während Bonobos bis 2020 100 Verkaufsstellen einrichten will. Amazon hat bereits zwei Buchläden eröffnet. Drei weitere sind geplant. Alle drei Online-Giganten sind sich bewusst, dass traditionelle Ladengeschäfte den Online-Verkauf unterstützen.

Der Weg zum Erfolg im heutigen Wandel der Zeit ist klar. Wenn Einzelhändler Strategien für das zukünftige Wachstum und in einigen Fällen für ihr Überleben entwickeln, müssen sie sich bewusst werden, dass die Grundlage des Erfolges auf dem Fundament beruht, auf dem sie ihr Geschäft aufgebaut haben. Auch wenn wir in einer Einzelhandelsstruktur, die in allen Vertriebskanälen stattfindet, interagieren, bleibt das traditionelle Ladengeschäft weiterhin der wichtigste Schritt auf dem Weg zum Verkauf. Jeder Masterplan, der entwickelt wurde, um das Einzelhandelswachstum zu fördern, muss die bestehende und neue Technologie nicht nur als Portal für die Interaktion mit dem Kunden, sondern auch als wichtige Voraussetzung für die Optimierung der Kundenerfahrung im Geschäft nutzen. Um den Weg zum Verkauf zu ebnen, müssen die entsprechenden Ressourcen zugeteilt werden, um die Kundenerfahrung im Ladengeschäft zu verbessern. Und auch wenn die Investition in eine starke Online-Präsenz notwendig ist, müssen Einzelhändler gleichermaßen in das Herz und die Seele ihres Geschäfts investieren: das traditionelle Ladengeschäft.

Um erfolgreich zu sein, müssen Einzelhändler klare, einheitliche Kommunikationskanäle zwischen sich selbst und ihrer Zielgruppe einrichten. E-Commerce bietet zwar ein effizientes Kommunikationsmittel. Dennoch geht eine bedeutende Menge an sensorischen Informationen verloren. Traditionelle Geschäfte erhalten diese Informationen und schaffen eine sehr viel greifbarere Form der Kommunikation zwischen der Marke und dem Kunden. Das Visual Merchandising ist dieser Vermittler - der Treiber, der weiterhin einen ganzheitlichen Dialog mit allen schafft, die mit der Marke interagieren.

[1] U.S. Census Bureau News, Department of Commerce, Washington, D.C. August, 2016

 
 

Informationen zu Eric Feigenbaum

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Eric Feigenbaum ist ein branchenweit führender Experte für Visual Merchandising und Ladengestaltung und hat Erfahrungen mit dem Design von Verkaufsstellen sowohl im Inland als auch im Ausland gesammelt.  Er war von 1986 bis 1995 als Verantwortlicher des Visual Merchandising für Stern's Department Store tätig, einem Geschäftsbereich der Federated Department Stores. Nach seiner Tätigkeit bei Stern's übernahm er die Position des Leiters für Visual Merchandising bei WalkerGroup/CNI, einer Agentur für architektonische Gestaltung in New York City. Feigenbaum war außerdem Honorarprofessor für Ladengestaltung am Fashion Institute of Technology und von 2000 bis 2015 als Leiter des Fachbereichs Visual Merchandising am LIM College (New York) tätig. Neben seiner Funktion als redaktioneller Berater/New York-Redakteur für das VMSD-Magazin ist Eric auch Gründungsmitglied von PAVE (A Partnership for Planning and Visual Education - Partnerschaft für Planung und visuelle Bildung). Zurzeit ist er ebenfalls Präsident und Direktor für kreative Dienstleistungen seines eigenen Unternehmens Embrace Design, das auf Ladengestaltung spezialisiert ist.

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