Konsistenz in der Kommunikation als Schlüsselfaktor für den Erfolg im Einzelhandel

 
Visual Merchandising, Retail Process, Internal Communication

 

Der häufigste Grund, warum Marken es nicht schaffen, bei ihren Kunden einen bleibenden Eindruck zu hinterlassen, sind inkonsistente Botschaften. Mit dem Aufkommen des E-Commerce hat sich der Fokus des Markenimages im Einzelhandel weg von den reinen physischen Ladengeschäften verschoben, wobei eine kanalübergreifende Kommunikation notwendig geworden ist.

Daher stellt Konsistenz einen entscheidenden Faktor beim Aufbau und Erhalt einer Markenidentität dar. Kundenerfahrungen können sich gegenseitig beeinflussen: schlechte Online-Erfahrungen können sich stark auf das physische Geschäft auswirken.

Andererseits können enttäuschende Interaktionen im Laden selbst die Online-Reputation einer Marke durch schlechte Kritiken und negative Kommentare in den sozialen Medien negativ beeinflussen.

 

Ausrichtung von Nachrichten

Sicherlich müssen Nachrichten auf die jeweiligen Zielgruppen zugeschnitten sein. Außerdem können diese aufgrund von Zeichenbeschränkungen (z. B. Twitter-Post vs. Blog-Post) von Kanal zu Kanal von unterschiedlicher Länge sein. Millenials verarbeiten Nachrichten anders Generation X oder Boomers. In diesem Fall stimmt das gewünschte Ergebnis nicht mit den angesprochenen Zielgruppen überein.

Dennoch sollten alle nach außen kommunizierten Botschaften auf die Identität der Marke abgestimmt sein. Während die Markenkommunikation im Bereich Social Media und E-Commerce eine große Rolle spielt, wird oft vergessen, dass auch physische Läden einen großen Beitrag zur Markenidentität leisten und dazu, wie die Kunden ihre Erfahrungen mit diesen Marken wahrnehmen: Zu den Schlüsselfaktoren gehören Visual Merchandising, Store-Design und Interaktionen mit den Mitarbeitern.

Daher ist eine effektive interne Kommunikation zwischen Headoffice und den Teams in den Filialen von großer Bedeutung.

 

In-Store-Teams als Markenrepräsentanten am POS

Die Zahl der Teilzeitbeschäftigten im Einzelhandel ist immens gestiegen. Das Arbeitsministerium hat seit 1968 Daten erhoben und zeigt, dass im Vergleich zu damals nur 13,5 % der US-Beschäftigten Teilzeitbeschäftigte waren. Im März 2018 ist diese Zahl auf 17,9 % gestiegen.

 Interne Kommunikation wirkt sich auf das Kauferlebnis der Kunden nicht nur online sondern auch offline aus

Interne Kommunikation wirkt sich auf das Kauferlebnis der Kunden nicht nur online sondern auch offline aus

Nur wenige Arbeitsstunden pro Woche im Einzelhandel führen dazu, dass die Mitarbeiter bei Schichtbeginn nicht mehr auf dem Laufenden wenn es um neue Kampagnen, neue Produkte und generelle Veränderungen geht.

Besonders Studenten arbeiten wenige Stunden und haben wahrscheinlich ständig ihr Lernpensum für Prüfungen im Kopf. Stellen Sie sich vor, sie werden von Kunden angesprochen, die eine neue Kampagne auf Social Media gesehen haben.

Aufgrund fehlender Einweisung können sie den Kunden nicht zum richtigen Regal im Geschäft führen, in dem die Produkte der Kampagne ausgestellt werden.

Diese Situation birgt zwei mögliche Ausgänge:

1. Der Kunde ist enttäuscht und kauft nichts, er hat zudem den Eindruck, dass das Personal ungeschult und unprofessionell ist, und 2. der Mitarbeiter wird verärgert sein, weil er nicht eingewiesen wurde, um seine Arbeit effizient zu erledigen.

 

Kommunikation ist der Schlüssel zum Erfolg

Die Mitarbeiter repräsentieren die Marke in physischen Läden nach außen. Deshalb sollten sie immer gut über jegliche Vorgänge informiert sein.

Die Kommunikation im Handel ist überwiegend ein Top-down-Prozess. Das Headoffice entscheidet über neue Kampagnen, Store-Regeln, den tone of voice oder das Sortiment.

Für große Unternehmen, die in mehr als einem Land, Kontinent oder Zeitzone ansässig sind, wird die Übertragung dieser Anforderungen immer anspruchsvoller und komplexer.

Die meisten Informationen von oben werden per E-Mail an die Filialleiter übermittelt und hier kommt der Informationsfluss meist ins Stocken.

Um konsistente Markenbotschaften nach außen umsetzen zu können, ist es unerlässlich, die Konsistenz der internen Botschaften zu wahren. Wie erreicht man diese Konsistenz?

 

Digitale Kommunikation

Der Einzelhandel wird immer schneller, mit immer häufigeren Aktualisierungen und Änderungen bezüglich der Customer Experience, dem Ladendesign, der Kollektionen usw.

Außerdem befinden sich die Mitarbeiter im Einzelhandel nicht den ganzen Tag an ein und demselben Fleck. Sie beraten Kunden, pflegen den Laden oder hängen Kleidung um. Das bedeutet, dass die Kommunikation auf eine digitale Ebene verlagert werden muss.

Tragbare In-Store-Geräte wie (iPads oder Tablets) bieten jederzeit und an jedem Ort einfachen Zugriff auf Informationen. Auf diese Weise erhalten die Mitarbeiter Nachrichten schnell und können auf diese zugreifen ohne dabei den Kunden zu vernachlässigen.

 

Visuelle Kommunikation

Im Vergleich zu mündlichen oder schriftlichen Informationen dominiert das Visuelle, wenn es um die Effizienz der wahrgenommen Kommunikation geht. Das Gehirn verarbeitet Bilder schneller als Text. Aus evolutionärer überrascht das kaum. Das menschliche Gehirn verarbeitet Bilder deutlich länger als das geschriebene Wort, um seine Umgebung zu verstehen.

Die Chancen, dass In-Store-Teams Visual Merchandising-Kampagnen so umsetzen, wie es sich die Zentrale vorgestellt hat, sind höher, wenn visuelle Informationen bereitgestellt werden.

 

Feedback, Communication loop, Internal communication

Kommunikation in beide Richtungen

Um die angestrebten Verkaufsziele zu erreichen, ist es wichtig, den Top-Down-Kommunikationsprozess in eine kreisförmige Kommunikation zu verwandeln.

Das Management lernt mehr von den eigenen Mitarbeitern am POS als nur von seinen Verkaufszahlen.

Ein schnelles und ernst genommenes Feedback verbessert die Zufriedenheit und das Engagement der Mitarbeiter, was wiederum zu besseren Kundenerlebnissen in den Filialen führt.

 

Zufriedener Mitarbeiter = Zufriedener Kunde = Zufriedenstellender Abverkauf.

 

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Visual Merchandising Software, Mode Einzelhandel

Über Tom Van Soest

Tom Van Soest ist der CEO von Visual Retailing. Nachdem er seit Jahrzehnten in der Mode- und Einzelhandelsbranche gearbeitet hat, konzentriert sich Tom auf die Stärkung von Marken und Einzelhändlern, einen clevereren Arbeitsrahmen durch Technologie und kohäsive Vision zu erreichen. 

Um mit Tom in Kontakt zu treten, können Sie ihn auf LinkedIn oder Twitter finden oder ihn direkt per E-Mail kontaktieren.