Visual Merchandising und dann? Messung der Effekte von VM-Strategien

 
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Visual Merchandising (VM) ist eine Praktik, die dem Kunden dient, das Shoppingerlebnis als inspirierend gestaltet und für Umsatzsteigerungen sorgen soll. Allerdings sollte, wie in jedem anderen Bereich, jede Aktion im Laden selbst gemessen werden können. Dies dient dazu, Follow-ups und Evaluationen des VMs zu gewährleisten. Hatten die eingesetzten Strategien Einfluss auf den Umsatz? VM sollte als Investment und nicht als pure Ausgabe gesehen werden.

Es stehen einige Mittel zu Verfügung, die Effekte von VM zu messen. In diesem Blogeintrag werde ich einige davon vorstellen und an einigen Beispielen erklären, zu welchen Ergebnissen gute VM-Strategien führen können, vor allem mit Blick auf die Customer Experience und Umsatzsteigerung.

Eine der einfachsten Wege, VM zu messen, ist die Korbquantität und Korbgröße zu kalkulieren. Wieso? Add-on sales sind das beste Mittel, um Umsatzsteigerung zu erzielen. Es ist einfacher, Kunden im Geschäft mehr Ware zu verkaufen, als erst einmal Kunden in den Laden zu bekommen. In diesem Fall, kann VM tatsächlich als „stiller Verkäufer“ fungieren. Die Korbgröße bedeutet den Wert des Einkaufes: Umsatz geteilt durch Anzahl der getätigten Abverkäufe.

Normalerweise sollte es von Grund auf gesetzte Ziele geben, nach denen gearbeitet werden kann. Auch sollten hin und wieder Follow-ups stattfinden, um zu sehen, ob Ware aus den Schaufenstern verkauft wird, da diese ansprechend sind, und eine Analyse, um zu testen, was geht und was nicht.

 

Ein Beispiel. In welchem Maße steigern 10 € Add-on sales pro jeweils 4 Kunden, den Umsatz pro Jahr?

Nehmen wir an, wir haben einen Store, welcher von Montag bis Samstag, 4,5 Wochen pro Monat geöffnet ist. Das Ziel ist es 10 € Add-on sales pro Kunde mit 4 Kunden zu machen. Der Ladenbesitzer hat die nötigen Add-on-Teile vor Ort, wie zum Beispiel Schals, welche einfach im Store zu dekorieren sind. VMs gehen ans Werk und platzieren die Produkte gekonnt im Laden, und machen es für die Verkäufer einfacher, diese bei Kunden während dem Verkaufgespräch einzubringen (z.B. Empfehlung eines Schals zur Abrundung eines Outfits). Auch werden diese Produkte im Schaufenster platziert und außerhalb des Geschäftes auf Social Media und online beworben.

 

Pro Tag: 10 € x 4 = 40 €

Pro Woche: 40 € x 6 = 240 €

Pro Monat: 240 € x 4.5 = 1,080 €

Pro Jahr: 1,080 € x 12 = 12,960 €

 

Diese Kalkulationen machen deutlich, dass der Umsatz pro Jahr fast um 13,000 € gesteigert werden kann! Stellen Sie sich also vor, Sie haben diese Add-on Sales schon bei der Planung der nächsten Saison im Kopf und passen Ihre Order daran an. In Zusammenarbeit mit dem Marketing-Team im Voraus, kann gewährleistet werden, dass die richtigen Produkte zur richtigen Zeit im Geschäft sind und VMs in der Lage sind, diese gekonnt zu bewerben. Dies kann einen großen, positiven Einfluss auf den Umsatz haben, wie man an dem Beispiel zuvor gesehen hat.

 

Gesetzte Ziele durch Add-on Sales für Verkaufsteams übersetzen

Stellen Sie sich vor, ein Geschäft macht 200,000 € Umsatz pro Jahr. Ziel ist es, den Umsatz um 10% zu steigern (= 20,000 €). Nun stellt sich die Frage, wie man dieses Ziel für die Verkäufer greifbarer und verständlicher machen kann. Außerdem muss auch der VM verstehen, wie und welche Produkte er platziert, um das Ziel zu erreichen.

Als ich Store Manager war, habe ich einfach den großen Betrag genommen und ihn mir in monatliche, wöchentliche und tägliche Ziele umgewandelt. Sozusagen, dreht man die Korbgrößen-Rechnung einfach um.

Lassen Sie uns annehmen, dass der Store wieder 6 Tage die Woche für 4,5 Wochen im Monat geöffnet ist. Um das Ziel von der Umsatzsteigerung von 20,000 € zu erreichen, muss der Store folgende Verkäufe leisten:

 

20,000 €/12 ≈ 1,667 € pro Monat

1,667 €/4.5 ≈ 370 € pro Woche

370 €/6 ≈ 62 € pro Tag

 

Sie sehen also, dass Add-on sales im Wert von 62 € vollbracht werden müssen. Dies könnte man auf 10 € pro 6 Kunden brechen, oder zwei Produkte im Wert von 31 € pro Kunden usw. Mit diesem Hintergrundwissen können VMs Produkte in dieser Preisklasse besser platzieren und mit anderen Produkten im Geschäft kombinieren.

Eine andere Möglichkeit, VM-Effekte, Service und Store-Performance zu berechnen ist die Trefferquote: Der Prozentsatz wie viele Kunden im Store tatsächlich etwas gekauft haben. Ganz einfach zu berechnen, indem man Anzahl der Verkäufe durch die Anzahl der Besucher des Stores teilt.

 

Wie kann man Korbgröße und Trefferquote nutzen, um die mögliche Effekte von VM auf den Umsatz zu messen?

Stellen Sie sich einen Ladeninhaber mit einem Jahresumsatz von 200,000 € vor. Seine Trefferquote beträgt 20% und die Korbgröße 25 €. Weiterhin, genießt er 40,000 Store-Besucher und macht 8000 Verkäufe pro Jahr. Eine Regel besagt, dass 10 % von Leuten, die an einem Geschäft vorbeilaufen, tatsächlich den Laden betreten.

In diesem Beispiel wissen wir, dass 400,000 potentielle Kunden pro Jahr an unserem Geschäft vorbeikommen. Wenn sich der Geschäftsinhaber darauf konzentriert, die Leute, die den Laden betreten, um 1% zu erhöhen, während Trefferquote und Korbgröße gleich bleiben, könnte er seinen Umsatz um 10% erhöhen. Wie? Schauen Sie sich Abbildung 1 an.

 

 
 Abbildung 1. Umsatzsteigerung durch Erhöhung potentieller Kunden.

Abbildung 1. Umsatzsteigerung durch Erhöhung potentieller Kunden.

 

 

Wieder setzt man sich ein Ziel. Diesmal versucht man zusätzlich zu den 11% potentiellen Kunden, die Trefferquote auf 20% zu erhöhen.

Wie? Mit den richtigen Visual Merchandising-Strategien, einem ausgezeichneten Customer Service und mit den

richtigen Produkten zur richtigen Zeit.  Kampagnen werden geplant, und die VMs machen es den Verkäufern so einfach wie möglich, sich im Laden zurecht zu finden und die Kunden mit passenden Produkten zu beraten.

Wenn man damit erfolgreich ist, kann der Umsatz um bis zu 25% gesteigert werden.

Der dritte Schritt wäre zusätzlich zur Trefferquote und potentiellen Kunden, die Korbgröße höher anzusetzen. Das richtige Styling von Add-on sales und weitere marketing-technische Verkaufsstrategien helfen dabei, den Kunden im Store zu inspirieren. Kreative Schaufenster fördern eine höhere Anzahl an Leuten, die nicht nur am Geschäft vorbeilaufen, sondern dieses auch betreten.

Erhöht man die Korbgröße zusätzlich zu den anderen Messungen also zum Beispiel auf 10 €, sieht man (Abbildung 2), dass man den Umsatz zu 92,5% steigern kann! Wenn das nicht schöne Aussichten sind.

 

 
Effekte von Visual Merchandising, Messung von Visual Merchandising
 

 

Sich Ziele zu setzen und dabei zu versuchen, Korbgröße, Hitrate und die Anzahl von potenziellen Kunden zu erhöhen, ist sehr wichtig. Dabei sollte diese Zielsetzung auch von Omni-Channel-Kampagnen und der Verwirklichung einer ausgezeichneten Customer Experience begleitet werden.

Strategische Planung und dabei schon das Visual Merchandising im Hinterkopf zu haben, kann also zu enormen Gewinnsteigerungen führen. Ein ordentliches Geschäft, ansprechende Schaufenster und die Präsentation der Produkte sind Faktoren, die dabei für den VM eine große Rolle spielen

 


Anna Juusela, Visual Merchandising, YANCA, Retail Whisperer

Über Anna Juusela

Anna, eine finnische „Retail-Flüsterin“, hat Fashion/Apparel Design an der Seinäjoki University of Applied Sciences studiert und lehrt anderen Visual Merchandisern seit 2014 und Store-Inhabern bei AJK-Jatkokoulutus in Helsinki, wie sie Effekte von VM-Strategien messen können. Juli 2011 gründete sie ihre eigene Firma Yanca Oy Ltd, wo sie kleinen und mittelgroßen Unternehmen mit Rat und Tat zur Seite steht, wenn es um VM online und offline, Einkauf und Planung, Lagerbestandsführung und finanzielle Verwaltung geht. Zusätzlich, hat sie eine Webseite gegründet, auf welcher sie regelmäßig interessante retail-bezogene Informationen und Blogartikel rundum das Thema VM teilt.